運用傳播效果研究成果

　　引導智庫擴大影響力

　　傳播效果研究是一個龐大而豐富的體系，其基本范疇和最新動向都可為衡量智庫傳播效果服務，進而為評價智庫輿論影響力提供借鑒。將傳播效果研究用于智庫影響力評價，可引導智庫專家科學合理地運用媒體特別是新媒體工具來傳播智庫產品，提升智庫的輿論影響力。

　　天津社會科學院輿情研究所所長、研究員王來華表示，智庫作為一種媒介，其傳播和其他媒介傳播具有共性，都有各自的質量規定性以及實際質量情況，傳播對象也會自覺或不自覺地對這些內容進行選擇、理解和記憶。衡量智庫的傳播效果，也要抓住來自傳播者及其傳播內容與傳播對象之間的這種客觀聯系，對傳播內容的價值以及量化特征進行測量和定性分析。

　　周葆華提出，基于傳播效果研究基本理念和前沿動態的指引，我們可以對智庫傳播效果的若干方面做一些初步的思考。

　　一是對效果要有一個清晰的界定，包括效果的對象為何、效果包含哪些具體的內涵和維度。例如，可以考察智庫的基本觀念在社會公眾中的普及程度如何、公眾如何看待和理解智庫、哪些是公眾心目中的理想智庫、智庫如何影響人們的思想觀念，等等。

　　二是要厘清智庫是如何進行傳播和溝通的——它們運用了哪些媒介、傳播了哪些內容、到達了哪些群體，等等。只有清楚智庫本身的傳播活動，才能有針對性地衡量其傳播效果。

　　三是智庫的效果研究應當是一個細分的體系。智庫包括政府智庫、高校智庫、媒體智庫、民間智庫等不同類型，它們的傳播效果有什么異同、不同智庫傳播效果之間有著怎樣的關系，都需要細分并加以實際考察。

　　四是智庫傳播效果的考察應當是一個動態的過程。智庫對于中國社會特別是一般公眾而言，尚屬一個相對較新的概念，因此，其社會影響會不斷發生變化，這就需要動態地衡量其傳播效果，包括追蹤其效果的變遷和反思、促進其傳播表現。

　　通過傳播效果評價智庫影響力，需要新的指標體系。王石泉表示，要結合中國的實際，根據不同類型智庫的特點開展對智庫傳播效果的研討，廣泛征求智庫專家、管理者與新聞傳播學專家的意見，形成科學、合理、完善的智庫傳播效果指標體系。

　　關于衡量智庫傳播效果的指標體系，崔樹義認為應主要包括五項內容。一是智庫本身擁有的宣傳平臺情況，如報紙、刊物、網站、常設論壇、年會、微信公眾號等；二是智庫在有影響的報刊發表文章和觀點的情況；三是智庫專家接受主流媒體采訪情況；四是媒體對智庫活動的宣傳報道情況；五是社會公眾對智庫專家的認可情況等。前四項指標都可通過一般的數據采集而獲得，最后一項指標則需要通過問卷調查的方式獲得。

　　談到新媒體運用能力在衡量傳播效果、評估智庫輿論影響力的作用時，崔樹義指出，智庫專家運用自媒體傳播智庫思想、觀點，可以打通智庫產品傳播壁壘，加速知識的流通，使智庫產品能夠更及時地影響和引導輿論。因此，應該將新媒體運用能力納入智庫影響力考核評價體系。

　　全媒體傳播水平是觀察智庫傳播效果的又一重要因素。孫廣遠認為，目前智庫全媒體傳播水平仍然不高，各種傳播媒介總體上還處于各自為戰的分散狀態。一方面，亟須實現智庫與媒體的有效融合，建立智庫與媒體合作傳播機制；另一方面，亟須實現多媒體融合，形成強大的集聚傳播效應。這兩個融合將為提升智庫輿論影響力開辟出一片廣闊天地。現在，許多大型智庫都在自主打造多元傳媒渠道，這是富有遠見的戰略選擇。因此，在運用傳播效果研究理論和方法測定智庫輿論影響力的時候，不應忽視智庫與其他媒介融合所產生的傳播效果。