武漢大學單波主持完成的國家社會科學基金項目“國家形象建構與跨文化傳播的理論創新與路徑選擇研究”（項目批準號為：12AXW006），最終成果為同名專著及研究報告。

一  研究的目的和意義

該成果將“跨文化傳播”作為“國家形象”研究的突破口和創新點，探尋基于跨文化傳播的國家形象建構的觀念創新與現實路徑，以及超越現實難題的政策調適與傳播策略。該成果針對三大現實問題展開討論。其一，國家形象建構已成為中國和平發展的戰略性任務，在通過建立與世界（特別是與西方的）的政治、經濟與文化對話中，中國國家形象得到了一定程度的改善，但卻難以突破形象建構與傳播效果之間的瓶頸，尚未實現跨文化傳播的觀念轉向。其二，中國國家形象的定位越來越清晰、越來越符合中國和平發展的現實需要，但國際輿論傳播格局“西強我弱”的態勢沒有根本改變，國家形象塑造和傳播過程中始終面臨充滿權力支配關系的跨文化交流困境，缺乏從跨文化傳播角度建立的評價方法，缺乏近期和遠期目標以及實現目標的方式與途徑，是當前國家形象建構的制約因素之一。其三，信息化、網絡化社會的來臨迫使我國媒體紛紛“走出去”，但未能進入跨文化交流語境，有效解決“走進去”的問題，難以取得海外受眾的信任與認同。

該成果的學術意義在于：從理論上明晰新的國家形象建構目標、形成有層次感的國家形象建構策略，進而提出國家形象建構的跨文化理論，即創建集互動、他者、關系、倫理、權力于一體的國家形象建構學說。這一理論探索有助于突破美國“軟權力”理論的霸權邏輯，即“軟權力”所包括的文化吸引力、意識形態或政治價值觀的吸引力演變成了塑造國際規則和決定政治議題的強制性權力，從而成為“硬權力”微妙的、隱性的實踐。與此同時，寄希望于通過發展“軟實力”提升國際地位的發展中國家，卻并未取得美國般的輝煌戰績，中國國家形象的塑造和傳播也未獲得理想的結果。要解決這一現實問題，現有的理論研究必須拓展思路，將跨文化傳播的和諧理念、文化間互動等全面引入國家形象建構的現實框架中，從而實現理論創新。

該成果的應用價值在于改變路徑、強化效果，具體說來，主要表現出四個層面的價值：在國家發展層面，把建構中國形象推向中國創新自我、優化自我的方向；在國際關系層面，建構中國形象的國際交往能力的基礎；在社會發展層面，通過國家形象的跨文化傳播提高國家共同體的辨識力以及社會內部的親和力、對外交往的溝通力的有效方法；在日常生活層面，通過提升國民的跨文化交流能力，使國民融入國家形象建構過程之中。本課題試圖通過針對性強、點面結合的深入調查，進行層次分明、由表及里的實證研究，探討在跨文化語境中強化效果、提升國家形象的可操作性戰略。

二  成果的主要內容

該成果思路上以馬克思主義理論為指導，立足于和諧社會、和諧世界理論，通過實現國家形象傳播的跨文化轉向，建立具有創新意義的理論模式，使中國形象建構融入多元化、多極化、信息化、網絡化的世界，在理論創新層面、形象感知層面、文化關系層面、品牌傳播層面、文化交流層面、路徑選擇層面，形成國家形象建構的跨文化傳播話語體系。

該成果分為六個部分。第一部分“國家形象傳播：跨文化層面的理論創新”分為四章，分別評述國家形象理論、反思全球化時代的跨文化思維、探討國家形象跨文化轉向的可能性、他者化表征及其跨文化路徑。第二部分“外部公眾的中國形象建構”，重點討論中國形象感知的歷史層面、漢學家與文化中國建構的多樣性。第三部分“涉華報道：從權力關系到跨文化關系”，通過三個不同案例探究權力關系體系中的中國形象建構、多元化的中國形象建構、轉向對話性的中國形象。第四部分“品牌傳播、文化產品與中國形象”，重點討論國際品牌的跨文化傳播路徑、中國形象的意義建構與意義輸出。第五部分“文化交流與中國形象”，網絡社區的文化交流與中國文化認知，第六部分“路徑選擇與中國形象傳播”，論說“一帶一路”倡議與中國形象傳播的跨文化路徑。

三  成果的重要理論觀點

（1）批判性地反思西方流行的“國家形象”理論，破解其中的“國家形象的權力支配導向”，創新性地提出國家形象更本質的東西，即民族國家的人民想象與被想象的方式，追尋認同之路與分享理想化的人民共同體的心理表現。認為國家形象不是抽象化的指標或根據品牌指數進行塑造的東西，而是可感知的文化心理事實；不是區隔化的形象譜系，而是在多元互動中形成的認識與理解；不是由少數精英或公司設計的，而是在日常交流中形成的形象對話。在互聯互通的語境下，國家形象指向對話性，因為只有進入“我-你”對話關系之中，國家形象才能體現人的交流需要。

（2）從西方傳教士和漢學家感知中國形象的歷史過程，揭示出西方的中國形象來源的多樣性與復雜性，特別是結合文化適應模型與漢學家的跨文化經驗，提出以主體位置與情感介入作為區分漢學家接受中國化的程度與類型的標準，提煉出基于外部文化的介入者、基于外部文化的中立者、基于中國文化的介入者、基于中國文化的中立者四種類型，勾勒出漢學家認知與解讀中國的不同取徑，也顯現出文化中國外部圈層構建的豐富可能性。

（3）從涉華報道反思權力關系體系中的中國形象建構，通過隱喻理論與對話理論分析中國形象建構的多樣性與復雜性，發現對話性中國形象的核心要素在于差異性、關聯性、流動性。

（4）運用扎根理論揭示國際品牌跨文化傳播過程中的影響因素，即跨文化傳播意識、文化沖突的強度、文化融合的主動性、消費者認知、不可控因素和文化選擇的前瞻性，提出了“意識-行為-理念”的作用機制模型；同時通過焦點小組討論，分析不同文化背景的留學生通過觀看《舌尖上的中國》感知中國的特點，發現他們對中國式文本的解碼有四種類型，即移情式、反思式、質疑式、批判式，由此提出建構對話性中國形象的路徑，即承認差異性并假定相似性、引導跨國受眾的移情體驗與反思體驗、面對質疑反觀自我、在文化價值觀的多元對話中重建自我。

（5）通過參與式觀察，揭示網絡社區的中國文化認知，發現網絡社區也可以看作是對國家形象建構的另類嘗試，來自不同文化背景的個人的討論是開放的、液態的。在這里，國家形象建構打破了權力主導的方式，原子化、去中心的探討將國家形象引入廣闊的互動空間中，不再是線性的傳遞；與此同時，國家刻板印象被一再打破，網友們一邊表達著自己對中國文化的既有認知，又有意識地探究某些固有成見的形成機制。

（6）探討國家形象的跨文化傳播路徑，認為中國提出的“一帶一路”倡議，其中所包含的“利益共同體”“命運共同體”“民心相通”的理念暗合了跨文化傳播的理性，也為中國形象傳播提供了跨文化路徑。

四  成果的對策建議

（1）建議在跨文化關系中建構對話性中國形象，即面向中西方差異，不回避中國在發展中的困難、矛盾和問題，在討論中消解對中國的不理解；雖然通過對話融合差異是較難實現的，而通過對話改善爭論則充滿可能性，可以讓不同意見在經過陳述、詢問、綜合、協商之后，向著雙方愿意達成一致的方向轉變。

（2）國家形象的他者化難題與認同息息相關，原因在于認同不只是人們意義與經驗的來源，建構自身的合法性，更重要的是存在“同一性”“獨一性”的陷阱，也就是說，認同也制造了“他者化”。要解決他者化問題，必須反思認同、超越認同，回到主體間、文化間平等交流的意義上，建立人類交流共同體。

（3）應發揮海外網絡社區對國家形象建構的積極作用，打破關于中國形象的刻板印象。在這里，國家形象建構打破了權力主導的方式，原子化、去中心的探討將國家形象引入廣闊的互動空間中，不再是線性的傳遞；與此同時，國家刻板印象被一再打破，網友們一邊表達著自己對中國文化的既有認知，又有意識地從元認知的角度，探究這種固有成見的形成機制，應重視海外網民的這種積極探索。

（4）要尋求品牌傳播與中國形象傳播的結合。除了品牌形象和核心價值觀等主要的品牌要素實行全球統一化以外，其他要素可以根據當地市場的具體情況加以調整，提高品牌對東道國文化的適應性。如以本土化的傳播手段傳遞全球化的品牌理念、以本土化的表現元素傳遞統一的品牌內涵。多極化平衡傳播方式的優勢之處在于能以最小的成本達到最大的認同，既不要求更改國際品牌與生俱來的母體文化色彩，也不忽視本土文化訴求，而是以接觸對話的方式在表層文化的趨同中發現共識，在深層文化的差異中保持尊重。這樣能夠給國際品牌創造緩沖空間，將文化沖突的概率降到最低，從而盡量實現多元化個性與趨同化共性的共贏。

建設“一帶一路”，構建人類命運共同體，關鍵在于通過主體間的平等對話、相互交流，最終形成相互理解并相互寬容的關系，無論是進行“一帶一路”建設的總體規劃和具體安排，還是各國、各地區政府之間進行政策溝通協調，抑或是沿線各國人民通過各種形式交流往來，都有必要弘揚絲綢之路相互平等與彼此尊重的精神，構建符合“一帶一路”跨文化交流現實需要的傳播關系；在“一帶一路”跨文化交往中，還必須了解彼此文化，樹立跨文化交往的意識、掌握跨文化交往知識和技巧，才能在矛盾、沖突、差異、多元、焦慮等跨文化交往語境中消除誤會、增進理解和寬容，進而構建互惠性交往關系，達成互惠性理解和合作。具體來說就是建構人的跨文化敏感、共同感知、移情能力和文化適應能力。