習(xí)近平總書(shū)記在G20大阪峰會(huì)上明確指出“確保世界經(jīng)濟(jì)開(kāi)放、包容、平衡、普惠發(fā)展”。當(dāng)前，國(guó)際形勢(shì)風(fēng)云變幻，深刻影響著世界各國(guó)之間的互動(dòng)，世界政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨著很大不確定性。對(duì)中國(guó)而言，加快民營(yíng)企業(yè)走出去是有效釋放經(jīng)濟(jì)潛能、應(yīng)對(duì)這種不確定性的重要舉措，也是推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的必然選擇。筆者以全國(guó)百?gòu)?qiáng)民營(yíng)企業(yè)為關(guān)鍵詞，以2018年全年為時(shí)間段，通過(guò)機(jī)器爬取來(lái)自谷歌、推特等代表性海外媒體的約兩萬(wàn)條信息，輔之以人工判斷和篩選，對(duì)中國(guó)百?gòu)?qiáng)民營(yíng)企業(yè)的海外形象進(jìn)行了系統(tǒng)評(píng)估，并基于分析給出提升改進(jìn)的對(duì)策建議。

中國(guó)民營(yíng)企業(yè)海外媒體傳播的基本特點(diǎn)

在關(guān)注度分布上，新興市場(chǎng)國(guó)家媒體給予較多關(guān)注

縱觀2018年全年，英國(guó)路透社等西方傳統(tǒng)主流媒體持續(xù)關(guān)注中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展尤其是對(duì)外開(kāi)放舉措，對(duì)“企業(yè)投資力度”等主題大致保持著正面報(bào)道基調(diào)。隨著共建“一帶一路”向縱深推進(jìn)，越來(lái)越多的新興市場(chǎng)國(guó)家如巴基斯坦、白俄羅斯、馬來(lái)西亞等的主要媒體給予中國(guó)民企較高關(guān)注度，中國(guó)民企海外傳播的渠道與方式更加具有多樣性。同時(shí)，在新興市場(chǎng)國(guó)家媒體對(duì)中國(guó)民企的報(bào)道中，“機(jī)會(huì)”“責(zé)任”“一帶一路”等詞語(yǔ)出現(xiàn)的頻率較高，表明中國(guó)民企總體上為新興資本市場(chǎng)帶來(lái)了更多合作機(jī)會(huì)，受到普遍歡迎。

在討論主題上，“新興”“全球”等成為中國(guó)民企海外形象關(guān)鍵詞

在海外媒體報(bào)道中，“新興的”“全球的”等關(guān)鍵詞正在成為中國(guó)民企的顯著特征。例如，對(duì)華為公司的海外媒體報(bào)道量從2015年的第八位躍升至2018年的第一位，吉利控股在推特平臺(tái)上被提及次數(shù)位居第一，相比之下，關(guān)于一些大型國(guó)企的海外媒體報(bào)道量卻呈現(xiàn)出較為明顯的下降態(tài)勢(shì)。

在行業(yè)分布上，信息傳輸、軟件和信息服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域得到更高的國(guó)際關(guān)注

近年來(lái)，我國(guó)高新企業(yè)發(fā)展迅猛，例如，華為大力發(fā)展5G技術(shù)，百度很早進(jìn)行了人工智能布局，阿里著力開(kāi)發(fā)企業(yè)大腦，騰訊把“社交”作為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，“在線”“金融”“社交”等詞語(yǔ)也越來(lái)越多地出現(xiàn)在海外各大媒體對(duì)中國(guó)民企的報(bào)道中。這表明，海外媒體對(duì)中國(guó)信息傳輸、軟件和信息服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域保持著較高的關(guān)注度。

在情感傾向上，對(duì)不同行業(yè)的情感評(píng)價(jià)呈現(xiàn)較大差異

在情緒取向方面，半數(shù)以上的相關(guān)報(bào)道為中性取向，其中不少表現(xiàn)出認(rèn)可與贊同，但含有負(fù)面情緒的報(bào)道仍然占有一定比重。總體來(lái)看，獲得正面評(píng)價(jià)較高的行業(yè)主要集中在“建筑裝飾”“時(shí)尚旅游”“娛樂(lè)服務(wù)”等領(lǐng)域。

全面認(rèn)識(shí)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)海外傳播面臨的短板與挑戰(zhàn)

我國(guó)民營(yíng)企業(yè)的國(guó)際形象識(shí)別度有待提升

總覽海外媒體中的我國(guó)民企形象，體現(xiàn)出兩個(gè)較為顯著的特征：首先，企業(yè)特色與個(gè)性不夠突出。很多海外媒體在描述我國(guó)民企時(shí)采用的大多是普遍共性的話語(yǔ)，如“這是一家新興的、實(shí)力雄厚的企業(yè)”，難以給人留下深刻印象。其次，形象碎片化現(xiàn)象較為明顯。鮮有民營(yíng)企業(yè)在專業(yè)機(jī)構(gòu)新媒體平臺(tái)和自媒體平臺(tái)上都具有較高認(rèn)知度，對(duì)其報(bào)道的碎片化、偶發(fā)性較強(qiáng)，海外民眾容易形成認(rèn)知差異和片面判斷，不利于中國(guó)民企海外形象的整體打造。

跨國(guó)企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行海外傳播的意識(shí)與能力亟待提高

從海外媒體報(bào)道的體量、角度、深度等方面可以看出，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)普遍不太善于向外界宣傳自己。很多跨國(guó)民企在海外的公關(guān)活動(dòng)中，和當(dāng)?shù)厣鐣?huì)各方面的溝通存在顯著短板，致使一些亮點(diǎn)不能準(zhǔn)確充分地傳遞給當(dāng)?shù)孛襟w與民眾，甚至招致誤讀。而企業(yè)自身的不當(dāng)行為在海外傳播中卻極易成為炒作焦點(diǎn)，這對(duì)企業(yè)的應(yīng)對(duì)能力提出了挑戰(zhàn)。

民營(yíng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力需要進(jìn)一步提升

國(guó)際形象提升歸根結(jié)底在于技術(shù)原創(chuàng)、品牌價(jià)值等核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，但我國(guó)民營(yíng)企業(yè)往往規(guī)模較小、抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。對(duì)于跨國(guó)民營(yíng)企業(yè)而言，不僅需要克服國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，還需要防范與克服投資目的國(guó)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等諸多方面的風(fēng)險(xiǎn)。促進(jìn)自身高質(zhì)量發(fā)展、轉(zhuǎn)變發(fā)展模式對(duì)民營(yíng)企業(yè)而言至關(guān)重要。

提升中國(guó)民營(yíng)企業(yè)海外傳播力的若干建議

伴隨著新時(shí)代全面開(kāi)放新格局的形成，中國(guó)企業(yè)走出去戰(zhàn)略也邁入新階段。在此過(guò)程中，民營(yíng)企業(yè)要進(jìn)一步提高海外傳播力，關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)方式、揚(yáng)優(yōu)勢(shì)、去失衡、補(bǔ)短板。

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、轉(zhuǎn)變模式，著力提升民營(yíng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，需要民營(yíng)企業(yè)深化實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，積極參與制定國(guó)際技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，從追趕型企業(yè)轉(zhuǎn)向引領(lǐng)型企業(yè)和品牌型企業(yè)。尤其是面對(duì)新一輪科技革命下的世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展新格局，企業(yè)應(yīng)加快在未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的技術(shù)創(chuàng)新與戰(zhàn)略布局，打造國(guó)際品牌新形象。

找準(zhǔn)定位、整體謀劃，政企協(xié)作共同提升文化軟實(shí)力

建議相關(guān)部門(mén)牽頭，整體謀劃中國(guó)民企海外傳播的形象定位，提煉中國(guó)民企形象“關(guān)鍵詞”。以企業(yè)為主體，各級(jí)政府提供各類海外新聞傳播配套支持，協(xié)調(diào)國(guó)內(nèi)媒體提高用國(guó)際通用語(yǔ)言報(bào)道民企的頻率，幫助一些中小型企業(yè)解決傳播資源和文化交流平臺(tái)問(wèn)題，使“關(guān)鍵詞”成為海外媒體傳播“高頻詞”。

深入交流、強(qiáng)化責(zé)任，講好新時(shí)代“中國(guó)故事”

主動(dòng)督促跨國(guó)民企通過(guò)開(kāi)展慈善活動(dòng)、支持當(dāng)?shù)亟逃�事業(yè)、提供就業(yè)崗位等方式樹(shù)立良好的企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象。主動(dòng)了解當(dāng)?shù)赜脩粼V求，與當(dāng)?shù)孛襟w合作，讓產(chǎn)品伴隨企業(yè)文化、中國(guó)文化一同融入當(dāng)?shù)孛癖娚�活�?/p>

去除失衡、彌補(bǔ)短板，促進(jìn)中國(guó)民企海外協(xié)同發(fā)展

建立多方參與的中國(guó)民企海外傳播協(xié)同機(jī)制。充分利用好當(dāng)?shù)厣虝?huì)，特別是共建“一帶一路”國(guó)家和地區(qū)的華人華僑資源。在大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下，建立中國(guó)民企海外負(fù)面輿情預(yù)警和響應(yīng)機(jī)制，切實(shí)增強(qiáng)中國(guó)民企的海外傳播與溝通應(yīng)對(duì)能力。

（作者：王井，系中共浙江省委黨校社會(huì)學(xué)文化學(xué)部副教授）