中華文明源遠流長，孕育出豐富的物質文化遺產和非物質文化遺產。它們是中華民族的寶貴財富，也是全人類的寶貴財富。非物質文化遺產（簡稱非遺）是指構成文化遺產組成部分的各種傳統文化表現形式，以及與傳統文化表現形式相關的實物和場所。傳承和保護好非物質文化遺產，既需要保護凝聚著前人智慧的古老工藝、技藝，更需要拓寬傳播渠道，提升傳播效果。習近平同志指出：讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來。傳播是讓非物質文化遺產活起來的有效方式，能夠讓其價值和魅力深入人心，凝聚全社會保護傳承非物質文化遺產的共識和力量。

近年來，非物質文化遺產傳播取得重大進展。從最初單純依靠政府有關部門組織推廣，到民間傳承人自發宣傳，再到學界、媒體、商界加入傳播，傳播主體日趨多元。隨著互聯網技術飛速發展，傳播數字化、科技化趨勢日益明顯，傳播渠道也更加多種多樣。其中，非物質文化遺產的數字化保護不僅是一種搶救性記錄，而且可以為其在互聯網時代進行有效傳播打下堅實基礎。

作為一種傳統文化形式，非物質文化遺產要融入現代社會，必須進行創造性轉化。目前，受現代文化傳播大環境中一些不良因素影響，有些非物質文化遺產傳播出現表象化、娛樂化現象，其文化內涵被弱化甚至消弭。有一些傳播平臺對非物質文化遺產的文化內容不夠重視，為了獲取短期經濟收益選擇易奪人眼球的內容，造成非物質文化遺產在傳播中被人誤讀，其中的文化精髓被忽視。總的說來，非物質文化遺產傳播的行業共識還需要進一步凝聚，媒介傳播潛力也需要繼續挖掘。

提升非物質文化遺產傳播效果，除了運用數字技術，還要注重傳播的溫度、質感。借助現代數字技術，可以將非物質文化遺產以活態展現出來，使之成為觸手可及的文化產品。但也應清醒認識到，數字化傳播只是一種傳播手段。如果一味追求與新技術結合，反而容易弱化文化內涵，降低傳播效果。在傳播過程中，要重視對內容的精心打造。不僅重視傳播信息本身的事實性和邏輯性，而且要思索如何從關系維度和情感維度上拉近與公眾的距離。如何豐富非物質文化遺產傳播形式，以更強的互動性和體驗感來充分展現其文化精髓，成為下一步需要重點解決的問題。為此，可以利用現代信息技術為受眾營造身臨其境之感，讓非物質文化遺產能夠“聽得見”“帶得走”“學得來”。還應加快建立非物質文化遺產資源要素現代轉化機制，消除公眾對非物質文化遺產的陌生感和神秘感。只有捧出有溫度、有質感的產品，才能使非物質文化遺產與人們的情感產生交融共振，進而激發傳承保護的自覺性。

提升傳播效果，還需要充分整合媒介資源，借助新興媒體來擴大影響。充分發揮傳統媒體和新興媒體的整合優勢，運用算法機制實現文化內容的有效分發，通過在社交平臺制造話題、加強互動的方式加深公眾對非物質文化遺產的認知和了解，拓寬傳播半徑。充分運用互聯網共建、共享的特點，積極動員各方力量加入，讓更多的人成為非物質文化遺產傳播的參與者，不斷擴大傳播“朋友圈”。營造良好城市文化生態，讓非物質文化遺產保持多樣性特征，不走過度商業化的發展道路。通過開展實踐活動、塑造城市公共非遺空間等方式打造“非遺符號”，讓非物質文化遺產成為提升城市形象的重要文化標識，讓公眾對其產生價值認同和情感共鳴。

（作者為中國傳媒大學經管學部學部長、文化和旅游部文化產業專家委員會主任）

《 人民日報 》（ 2018年08月23日 07 版）