國家形象是一個國家綜合實力的體現(xiàn)，是實現(xiàn)國家利益的重要內(nèi)容。近年來，隨著我國在國際事務(wù)中逐漸由邊緣走向中心，中國國家形象已明顯提升，但由于東西方傳媒實力懸殊、文化理念差異、社會制度迥異等原因，中國仍需在“以人為本”、“和平發(fā)展”、“合作負責(zé)”等方面進一步凸顯大國形象。體育作為世界共通的語言，可以發(fā)揮國家間交往“第一媒介”的作用，全方位、立體化展示國家實力，映射國家理念，塑造國家形象。

體育核心價值觀與國家形象塑造

體育核心價值觀決定體育形象的主體性質(zhì)，框定體育形象的內(nèi)容，影響體育形象的傳播，進而可以影響和塑造國家形象。在多元文化沖突與融合、體育工具理性價值觀凸顯以及建設(shè)體育強國的時代背景下，我國體育核心價值觀的建構(gòu)，要在堅持普遍性與特殊性統(tǒng)一、集體性與個體性統(tǒng)一、世界性與民族性統(tǒng)一的原則下，從國家、社會、個人三個層面，形成“以人為本”、“自然和諧”、“公平競爭”的價值內(nèi)容。體育核心價值理念的生命力在于實踐，踐行體育核心價值理念，一方面要更新觀念，頂層設(shè)計上尊重個體的普遍參與和規(guī)則的有效執(zhí)行；另一方面要立足國家體育發(fā)展實際，政府管理層面向協(xié)同治理和服務(wù)轉(zhuǎn)變，競技運動與學(xué)校體育方面向“體教結(jié)合”和融合發(fā)展轉(zhuǎn)變，社會組織層面向?qū)嶓w轉(zhuǎn)變。

體育全面發(fā)展與國家形象構(gòu)建

體育產(chǎn)業(yè)、體育事業(yè)、民族傳統(tǒng)體育、體育外交等是構(gòu)成體育均衡發(fā)展的多個領(lǐng)域，這些領(lǐng)域的發(fā)展，決定著人們對體育形象的整體認識，也影響著國際社會對中國國家形象的認知。體育產(chǎn)業(yè)是“朝陽產(chǎn)業(yè)”，促進體育產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展，將成為未來塑造國家體育形象的新引擎。體育事業(yè)的改革完善，將為提升國家形象奠定堅實基礎(chǔ)。要優(yōu)化競技運動在國內(nèi)外的影響力，誠信參賽塑造公平形象，積極舉辦賽事塑造自信形象，科學(xué)訓(xùn)練清除“工具理性”形象；要樹立“健康第一”的指導(dǎo)思想，提升學(xué)校體育的健康促進作用，還原學(xué)校體育的實體地位；要完善社會體育公共服務(wù)體系，轉(zhuǎn)變政府職能，強化服務(wù)意識，激活社會組織培養(yǎng)服務(wù)能力，調(diào)動市場力量提升供給能力。民族傳統(tǒng)體育要在反思、創(chuàng)新民族傳統(tǒng)體育文化的基礎(chǔ)上，開展跨文化傳播實踐。隨著全球化的深入，體育國際事務(wù)的交流與合作將成為提升國家形象、形成國家認同的重要平臺。要抓住時代機遇，從頂層設(shè)計、整合資源、實施多軌體育外交等方面塑造與提升國家形象。

體育國際話語權(quán)與國家形象提升

增強體育國際話語權(quán)，能有效提升中國國際地位，強化中國文化認同，塑造中國國家形象。目前的體育國際話語權(quán)由西方國家主導(dǎo)，但在全球化進程中，包括中國在內(nèi)的非西方國家具有較大的體育話語權(quán)提升空間。解決國際體育組織中失語、民族傳統(tǒng)體育邊緣化等問題，體育水平的提升是基礎(chǔ)，同時要積極參與國際體育事務(wù)，營造體育話語環(huán)境；拓寬體育話語傳播渠道，增加體育話語平臺；發(fā)揚民族傳統(tǒng)體育文化，拓展體育話語空間；深化體育整體改革，增強體育話語質(zhì)量。通過這些舉措，塑造合作負責(zé)、和諧發(fā)展、以人為本的國家形象。

體育媒介事件與國家形象塑造

北京奧運會等系列體育媒介事件，承載歷史記憶，凝聚民族情感，扮演國家儀式的角色，成為塑造和傳播國家形象的重要舞臺。體育媒介事件對國家形象的建構(gòu)，體現(xiàn)在賽前的組織策劃、賽中的宣傳造勢和賽后的持續(xù)利用之中。利用體育媒介事件提升國家形象，要倡導(dǎo)國際社會普遍認同的價值觀，如北京奧運會提出的“綠色奧運”、“科技奧運”、“人文奧運”；要強化體育媒介事件傳播體育、促進人類共同發(fā)展的體育精神，弱化地緣政治沖突；要還原體育媒介事件傳播的公益性質(zhì)，避免過度商業(yè)開發(fā)；要凸顯體育媒介事件傳播的人文價值，淡化金牌意識；要突出體育媒介事件傳播的教育功能，防止競技運動異化。

體育品牌文化與國家形象傳播

體育品牌可以豐富國家形象內(nèi)涵，提升國家形象的認知度和美譽度。體育賽事品牌有助于國際性都市的建設(shè)，活躍國家經(jīng)濟，豐富社會生活，提升國家影響力。大型賽事如奧運會的徽標和吉祥物，是奧運品牌和奧運遺產(chǎn)的一部分，其攜帶的民族印記成為國家文化的象征，是展示國家形象的窗口。體育明星以其陽光健康的外表和堅韌勇敢的人格魅力成為民族精英的代表，是宣傳國家形象的名片。跨國體育用品品牌也能與國家形象發(fā)生積極互動，在跨文化傳播語境下，中外體育用品品牌在進行品牌形象塑造時，都會使用“中國元素”，傳播中國文化。中國體育電影映射不同時期的國家主旋律，成為時代的記憶坐標，風(fēng)靡一時的功夫片和武俠劇，是極富中國特色的體育電影，其“貴和尚中”的精髓與“和平和諧”的國家形象定位相契合，成為傳播國家形象的重要文化符號和文化品牌。

體育新媒體傳播與國家形象提升

新媒體的出現(xiàn)開啟了全媒體傳播時代，各種媒介高度融合，彼此密織成一個復(fù)雜、廣泛的傳播網(wǎng)絡(luò)。通過體育塑造與傳播國家形象，需要重視整合傳播的新形態(tài)，運用各種新興媒介立體展現(xiàn)國家風(fēng)貌。要積極倡導(dǎo)“政府為主導(dǎo)，社會精英為中堅，普通公眾為基礎(chǔ)”的信息流通模式，努力實現(xiàn)媒體與公眾在價值層面的對話，促進公眾對體育完善個體身心發(fā)展的價值追求。要利用體育這一人類“共通語言”的特點與中國文化完美交融而生成的中國特色話語體系傳播中國的體育故事，綜合運用各種傳播媒介，立體化、全方位傳播中國的體育文化，促進與世界的交流。要充分發(fā)揮議程設(shè)置功能，采用更加柔性的、為世界廣泛接受和認同的新媒體傳播手段，將中國體育健康發(fā)展的聲音不斷傳播出去。要積極開展體育媒體外交，發(fā)生體育危機事件后要第一時間回應(yīng)，迅速掌握危機處理主動權(quán)，以誠懇的態(tài)度、務(wù)實的舉措回應(yīng)各方關(guān)切，最大限度彌補、修復(fù)國家形象。

（作者系國家社科基金項目“體育文化傳播與國家形象構(gòu)建研究”負責(zé)人、華南師范大學(xué)教授）