近年來，面對數字化轉型的挑戰，傳統主流媒體動作頻頻。

　　2010年，光明日報社主辦的光明云媒問世，學界稱之為真正意義的電子報紙。2013年，新華社推出集成報道《“三北”造林記》，融文字、圖片、視覺化圖表、視頻等表現方式為一體。2014年，人民日報社“兩會e客廳”欄目啟動，綜合運用文字、圖片、視頻等形式報道兩會熱點話題。

　　日前，中共中央政治局委員、中央書記處書記、中宣部部長劉奇葆在光明日報社調研時強調，要加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展，大力培養“全媒記者”“全媒編輯”，生產“全媒產品”，把光明日報辦成一張始終站在時代前沿的報紙。

　　主流媒體在推進媒介融合的過程中，如何進一步發揮品牌優勢、創新產品形式，開發“融合新聞”？本報記者采訪了國家社科基金重點項目“‘新新媒介’環境下的報紙發展趨勢和轉型研究”主持人、清華大學新聞與傳播學院教授王君超。

　　融合時代的媒介融合

　　記者：您對國內傳統媒體的媒介融合嘗試有何評價？國外媒體有哪些值得借鑒的經驗？

　　王君超：我們當今所處的時代，既可以說是一個“大數據時代”“社交媒體時代”“微時代”，也可以說是一個“融合時代”。不管在業界還是學界，“媒介融合”都是一個全球性的熱門話題。誠如美國媒介分析家亨利·詹金斯所說：“不管我們是否準備好了，我們已經身處融合文化之中。”

　　近幾年來，我國的媒介融合實踐開展得如火如荼，學界更是先行一步，2004年即將美國的“媒介融合”概念引入國內進行探討，為我國的新聞實踐提供了前瞻性的理論支持。2005年8月，新聞出版部門開始啟動“數字報業”計劃。此后，我國的傳統報業經歷了報網融合、數字報業實驗室計劃、全媒體數字采編發布系統工程、全媒體數字復合出版系統、跨媒體融合等探索，直到今天報界基本普及了二維碼、法人微博、微信公眾賬號和報紙客戶端（APP），還出現了“云報紙”等比較高級的融合媒體形式。但是總的來看，現在國內報紙的“媒介融合”基本上還處于探索階段，二維碼、APP式的“融合”實際上是媒介內容的“平臺轉移”，而不是真正意義上的新舊媒體“水乳交融”。

　　美國的媒介融合實踐開展較早。2000年，位于美國坦帕市的“媒介綜合集團”將旗下的報紙、電視、網絡集中到一個樓上辦公，成立資源共享的“坦帕新聞中心”，中心的記者在不同媒體之間“自由切換”。與坦帕新聞中心的“人與平臺”融合相比，“融合新聞”則是一種“新聞產品融合”。比如，獲得2013年普利策新聞獎的《紐約時報》的大制作《雪崩》、由兩位普利策新聞獎獲得者主創的《華盛頓郵報》“TSA”報道（《頭號美國機密》）以及英國《衛報》對“棱鏡門”的報道。

　　記者：媒體上經常出現的“媒介融合”“集成報道”“全媒體”“融合新聞”等各種概念，應該如何界定？

　　王君超：“媒介融合”是一個大概念，指的是各種媒介形式、媒介產品和媒介從業者的匯流；“全媒體”是指在多媒體環境下的媒體協作方式；“集成報道”和“融合新聞”則是從不同的角度對媒介融合環境下的新聞產品形態的描述。

　　“全媒體”的提法，在國內以煙臺日報傳媒集團的實踐最為知名。它指的是運用多媒體集群優勢和統一的編輯平臺系統，對新聞資源進行“梯度開發”，從而使新聞內容在多媒體平臺得到差異化的呈現，以滿足不同層次的受眾需求。

　　“融合新聞”是指“媒介融合”背景下，融合了文字、圖片、音頻、視頻、超鏈接以及GPS位置信息等多媒體產品形式的新聞形態。它是媒介融合的“終端新聞產品”。它與傳統的新聞形態的不同之處在于：它不再是單一形態的新聞，而是實現了文字、圖片、視頻、背景音響、位置信息等的融合，可以最大限度地還原新聞現場，給受眾提供全面的新聞和背景信息，盡量多地滿足受眾的聽覺、視覺和心理需求。

　　“集成報道”屬于廣義的“融合新聞”，其最大的特征在于化零為整，變分散為集中，實現不同形態的新聞文本的有機組合。比如，帶有“多文本附件”的“微博新聞”就可以劃歸“集成報道”。

　　什么該變，什么不該變

　　記者：您認為規范的融合新聞報道應該是什么樣的？

　　王君超：作為新聞的一種形態，“融合新聞”改變了傳統的新聞定義。它不再是“易碎”的，而是“彈性”的（可實時更新、發展）；不再是單一的，而是集群的；形態上不再是整齊劃一的“通稿”，而是“隨物賦形”的“變形金剛”；生產過程不再是一兵一卒單打獨斗，而是“各兵種協同作戰”。現在見諸報刊的融合新聞案例，基本上都是耗時費力的“大制作”，凸顯了后期制作、部門協作和專家隊伍的重要性，與過去“編采主導”的新聞生產模式判然有別。

　　但是，上面提到的一些案例也并非所有融合新聞的標桿。因為無論新聞定義如何改變，如果缺少時效性，新聞就失去了意義。突發新聞肯定不能像“雪崩”和“TSA報道”那樣，耗費一年半載的時間去制作（前者策劃半年，后者花在研究上的時間接近兩年），也不可能隨時組建起一支專家隊伍。對于突發的事件性新聞來說，能在“時效”第一的基礎上，盡量提供現場音響和圖片、視頻就算達標了。從我國媒體現有的融合新聞來看，多媒體文本集成的多、真正實現有機“融合”的少；各種文本內容同質化的多，互相補充的少。

　　記者：傳統媒體及其采編人員在觀念上、技術上應有哪些轉變？

　　王君超：首先要確立“融合”觀念，光有“互聯網思維”是不夠的。開發“融合新聞”，重要的是確立“融合思維”，摒棄“分離式思維”。

　　其次要加強“技術修養”。“融合新聞”體現了編輯的“集成”角色，突出了新聞的技術含量。正如技術界的一個典故所說：“畫一條線值1美元，知道在哪兒畫線值9999美元。”盡管視頻制作、數據挖掘和數據視覺化的設計仍然需要專業人員“操盤”，但編輯至少應該知道“在哪兒畫線”，才能通盤把握融合新聞的呈現與傳播效果。

　　記者：現在不少傳統媒體網站、微博、微信、移動客戶端等新媒體形式同步推進，是否應該分清主次？未來的趨勢如何？

　　王君超：當前各種新媒體產品眼花繚亂，給人一種“一哄而起”“跑馬圈地”的感覺，總的來看處于一種“量的擴張”而非“質的提升”階段。須知“人有我有”的做法屬于同質化的競爭策略。打開法人微博，“親”“你造嗎”聲聲入耳；刷新微信公號，“心靈雞湯”“醍醐灌頂”；點擊新聞客戶端，除了“標題黨”就是炒爛的熱點新聞……也許這種打“組合拳”的競爭策略對搶占市場不無益處，但對品牌影響力的貢獻卻不敢恭維，遠不如“五指并攏”“握掌為拳”——專注打造一款具有獨家優勢的“拳頭產品”。

　　內容與渠道

　　記者：您曾經給《中國報業》寫過一篇題為《未來報業何者為王？》的文章，提出“內容、只有內容，才是‘報業泰坦尼克號’的自救之道。”在媒介融合的背景下，您為何強調“內容為王”？

　　王君超：在社交媒體時代，移動終端的普及使得傳統媒體時代“渠道為王”的說法再度高漲；“關系為王”的說法也有很多擁躉。但我認為，不管哪個“為王”，哪個“為后”，無非“各呈一時之秀”，內容才是最后“王者”。尤其是在當今搜索引擎主導信息獲取方式的時代，內容才是媒體競爭取勝的法寶。認識到這一點，有利于傳統報業在轉型時發揮“內容見長”的優勢。即便未來紙質報紙消亡，也仍然可以做好“內容提供商”。

　　記者：在報業轉型的過程中，傳統媒體的品牌優勢如何保持？新媒體轉型會給當下的媒體競爭格局帶來什么變化？

　　王君超：一些人反對“唱衰報紙”的原因，有對報紙感情的因素，有對報業未來發展趨勢把握不準的因素，還有對報紙品牌消失的隱憂。實際上，傳統媒體的品牌優勢不僅不會在報業轉型過程中煙消云散，反而會“借殼還魂”，增加無形的品牌價值資產。因此，比起大部分缺少品牌優勢的“網絡原生報”，那些在紙媒競爭中失去競爭優勢的傳統媒體，應當抓住數字化轉型的機遇，重塑品牌形象。“長尾霍霍”，形勢逼人，晚改不如早改，否則“晴天不肯去，只待雨淋頭”。

　　任何改革與轉型都會改變現狀，但改變總是意味著生機、活力和“無限可能”。傳統媒體的數字化轉型也是這樣。4年前我就在一個媒體高峰論壇上提出：如今的“新媒體格局”呈現出“新舊媒體融合、行政與市場博弈”的景觀。現在看來，這種融合局面仍會持續一段時間。從世界范圍來看，在未來幾十年內，由于移動終端的長足發展和傳統媒體受眾的流失，大規模發行的日報會逐漸萎縮；網絡電視的發展也會削弱傳統電視的影響力。我國雖然有自己的國情，但是也不可能成為獨立于世界媒體發展趨勢之外的“孤島”。

　　傳統的黨報為了在“兩個輿論場”中繼續發揮主導作用，就要未雨綢繆，利用品牌影響力和內容生產的優勢，主動轉型和“變身”，在新的傳媒格局中繼續發揮領銜作用，繼續成為我國新聞傳播的主渠道。（本報記者 杜羽）