1.問(wèn)題的提出

2001年，伴隨著我國(guó)正式加入WTO,《關(guān)于廣播影視“走出去工程”的實(shí)施細(xì)則》也頒布實(shí)施，標(biāo)志著我國(guó)文化“走出去工程”的正式啟動(dòng)。2005年頒布的《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)文化產(chǎn)品和服務(wù)出口工作的意見(jiàn)》與2006年的《關(guān)于鼓勵(lì)和支持文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的若干政策》具有重要意義。這兩個(gè)文件被認(rèn)為確定了我國(guó)文化“走出去”政策的基本思路和框架，是文化“走出去工程”中最具操作性的文件，直接推動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)參與國(guó)際貿(mào)易的積極性；2009年8月，《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》頒布。作為我國(guó)第一部文化產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)規(guī)劃，它標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為國(guó)家建設(shè)的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)也因此成為我國(guó)軟實(shí)力建設(shè)的核心所在。2011年4月,國(guó)家新聞出版總署頒布《新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期走出去發(fā)展規(guī)劃》;文化部也頒布《關(guān)于促進(jìn)文化產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”2011-2015年總體規(guī)劃》；2011年10月，中共十七屆六中全會(huì)審議通過(guò)了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》，提出了推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)的重要目標(biāo)，對(duì)“走出去”做了進(jìn)一步的強(qiáng)調(diào)。從目前“走出去工程”相關(guān)政策舉措來(lái)看，主要集中于對(duì)文化產(chǎn)品出口的補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠與資金扶持,以及國(guó)家主導(dǎo)突破貿(mào)易壁壘等。我國(guó)文化部網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，在這一背景下，從2001年到2010年，文化產(chǎn)品和服務(wù)出口規(guī)模分別增長(zhǎng)了2.8倍和8.7倍；中國(guó)影視產(chǎn)品進(jìn)出口逆差也已經(jīng)由2001年的10：1縮小到現(xiàn)在的3：1。

在過(guò)去的十年中，我國(guó)相繼成為電視劇、動(dòng)畫(huà)年產(chǎn)量世界第一大國(guó)、電影生產(chǎn)的世界第三大國(guó)（僅次于印度和美國(guó)）；影視行業(yè)同時(shí)是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)中最早推出“走出去工程”的具體領(lǐng)域。因此，本文擬以影視產(chǎn)業(yè)中動(dòng)畫(huà)、電視劇和電影為例來(lái)對(duì)“走出去工程”的政策績(jī)效問(wèn)題進(jìn)行考察。從數(shù)據(jù)來(lái)看，動(dòng)畫(huà)的情況似乎較好地實(shí)現(xiàn)了“走出去工程”的目標(biāo)。動(dòng)畫(huà)是目前我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)中唯一一個(gè)取得明顯順差效果的細(xì)分產(chǎn)業(yè)；2011年以超過(guò)26萬(wàn)分鐘的產(chǎn)量遙遙領(lǐng)先于位居國(guó)際貿(mào)易份額首位的日本（日本電視動(dòng)畫(huà)片年產(chǎn)量近年來(lái)最高是2006的135530部，2010年降至89586分鐘），占據(jù)全球動(dòng)畫(huà)年產(chǎn)量的一半以上。從國(guó)家廣電總局公布數(shù)字來(lái)看，2009年我國(guó)動(dòng)畫(huà)進(jìn)出口比例甚至達(dá)到了1：34.8，為文化產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易中反差罕見(jiàn)的順差水平。但就具體數(shù)字來(lái)看卻不容樂(lè)觀。以2008年公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，盡管進(jìn)口份額中歐洲與美國(guó)幾乎各占半壁江山，而在2947.79萬(wàn)元的出口份額中，除了歐洲市場(chǎng)64萬(wàn)元的市場(chǎng)份額，在美國(guó)、日本、韓國(guó)與拉美等主流市場(chǎng)則完全空白，大部分集中于非主流市場(chǎng)。2009年我國(guó)動(dòng)畫(huà)出口4456萬(wàn)元，進(jìn)口卻只有128萬(wàn)元，源于歐洲、美國(guó)和日本三地，但出口到三地的份額只占29.6%，未能列出的其他地區(qū)卻占據(jù)了62.3%。很顯然，這一出口格局和我國(guó)文化“走出去工程”所確定的以國(guó)際主要市場(chǎng)為目標(biāo)的要求偏離較多。電視劇方面，盡管我國(guó)早在2003年就已經(jīng)成為電視劇年產(chǎn)量第一大國(guó)，年產(chǎn)量是位居電視劇國(guó)際貿(mào)易份額首位的美國(guó)的3-4倍，但2008年我國(guó)電視劇出口總額僅為7524.95萬(wàn)元，甚至低于韓劇僅出口到中國(guó)的部分（韓劇年總出口額為1.05億美元，中國(guó)大陸僅為日本、臺(tái)灣之后的韓劇第三出口地，占總出口額的10%左右）。更為嚴(yán)峻的是，因?yàn)槭艿巾n劇的擠壓，我國(guó)電視節(jié)目原有主要出口地香港、臺(tái)灣市場(chǎng)也正面臨萎縮。盡管電影業(yè)和上述兩個(gè)行業(yè)的產(chǎn)量相比未能位居全球第一，但從國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)的均衡性來(lái)看，卻相對(duì)較好。國(guó)產(chǎn)電影的國(guó)內(nèi)與海外電影票房比例較為接近（57.34億元：35.17億元·2010年）,其中，2010年有 47 部國(guó)產(chǎn)影片銷往 61 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，國(guó)產(chǎn)電影美國(guó)票房占全年票房發(fā)行銷售總額的35.15% ; 歐洲票房發(fā)行總收入占全年票房發(fā)行銷售總額的17.73%。這一收益結(jié)構(gòu)恰恰是文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心體現(xiàn)。

上述三個(gè)產(chǎn)業(yè)間的反差表明我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)“走出去”能力具有明顯差異，其主要影響因素是什么呢？2004發(fā)布的《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力研究報(bào)告》顯示，對(duì)影響我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展諸因素的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，文化體制和文化政策是首要制約因素。在14個(gè)主要國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力排名中，我國(guó)政府行為綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名第13位；其中，文化政策的“透明度”、“健全性”和 “科學(xué)性”三項(xiàng)指標(biāo)得分均為最低。2005年“韓流”的流行導(dǎo)致我國(guó)開(kāi)始學(xué)習(xí)韓國(guó)經(jīng)驗(yàn)，而其中政府扶持政策的效用被再次放大，甚至把“政策支持”當(dāng)作是促進(jìn)文化發(fā)展的最有效措施。在影視產(chǎn)業(yè)的三個(gè)領(lǐng)域中動(dòng)畫(huà)一向被認(rèn)為國(guó)家政策扶持力度最大。但是對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的調(diào)查結(jié)果卻并不支持上述扶持政策的預(yù)期價(jià)值取向。據(jù)2010年對(duì)219家動(dòng)漫企業(yè)的調(diào)查顯示，相關(guān)稅收、財(cái)政、土地、人才及市場(chǎng)準(zhǔn)入等方面的優(yōu)惠政策并沒(méi)有取得預(yù)期的效果，其支持作用并不明顯；資金匱乏是我國(guó)現(xiàn)階段動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大障礙，雖然每年我國(guó)都有相當(dāng)可觀的補(bǔ)貼用于動(dòng)漫產(chǎn)品的制作上，但只有少數(shù)企業(yè)才能享受得到，絕大多數(shù)動(dòng)漫制作企業(yè)尤其是民營(yíng)和中小型企業(yè)則很難得到國(guó)家的資金支持。看起來(lái)，以政府為主導(dǎo)的“走出去工程”的相關(guān)政策并沒(méi)有解決我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的核心問(wèn)題。究竟問(wèn)題何在？我們來(lái)看一看關(guān)于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的相關(guān)研究結(jié)論，或許會(huì)有所啟示。

文化產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易的研究認(rèn)為，文化貼現(xiàn)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大小的交互作用是擁有最大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模的國(guó)家在國(guó)際文化貿(mào)易中最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心原因。其中，文化折扣是指因文化背景差異，國(guó)際市場(chǎng)中的文化產(chǎn)品不被其它地區(qū)受眾認(rèn)同或理解而導(dǎo)致其價(jià)值的減低。從日本與韓國(guó)的影視產(chǎn)業(yè)國(guó)際貿(mào)易的實(shí)踐來(lái)看，文化折扣是一個(gè)跨文化傳播的溝通技巧問(wèn)題，是可以通過(guò)協(xié)調(diào)國(guó)際市場(chǎng)需求和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求而得到較好地解決。日本與韓國(guó)的影視產(chǎn)業(yè)國(guó)際貿(mào)易實(shí)踐也驗(yàn)證了東亞文化和西方主流文化溝通的可能性。對(duì)于中國(guó)而言，最大的國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于超大規(guī)模國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這一無(wú)法被模仿和替代的自然基礎(chǔ)。大國(guó)經(jīng)濟(jì)特征對(duì)培育國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的作用主要表現(xiàn)在四個(gè)方面:一是有利于在國(guó)際談判中占據(jù)有利地位和獲得貿(mào)易條件之利;二是對(duì)出口產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)支撐;三是當(dāng)出口產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上一旦受阻,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可以為出口商品提供一個(gè)緩和的平臺(tái);四是大國(guó)富有潛力的市場(chǎng)是吸引國(guó)際生產(chǎn)要素的重要因素。而對(duì)美國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的研究也同樣表明，電視節(jié)目的窗口化（Windowing）策略正是得益于美國(guó)國(guó)內(nèi)多層級(jí)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，使得美國(guó)電視節(jié)目在走入國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之前已經(jīng)因?yàn)榇髧?guó)市場(chǎng)而獲得利益保障，從而在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中享有低價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

很顯然，對(duì)于我國(guó)而言，實(shí)現(xiàn)文化“走出去”，在政策扶持之外，還有一個(gè)可能性選擇，即發(fā)揮大國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。究竟如何才能發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)呢？美國(guó)《關(guān)于產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的總統(tǒng)委員會(huì)報(bào)告》認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力是指“在自由良好的市場(chǎng)條件下,能夠在國(guó)際市場(chǎng)上提供好的產(chǎn)品、好的服務(wù)的同時(shí)又能提高本國(guó)人民生活水平的能力”。從這一界定來(lái)看，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的培育是指向國(guó)內(nèi)與國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)，割裂兩個(gè)市場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián)，政策的有效性將會(huì)大大降低。邁克爾?波特在《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中認(rèn)為，“一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)體系中，有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)通常不是均衡分布的”。產(chǎn)業(yè)集群，而不單單的是產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，被認(rèn)為是產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力培育的基本形態(tài)。文化產(chǎn)業(yè)集群形成的一個(gè)重要條件則需要形成全國(guó)性的自由競(jìng)爭(zhēng)秩序，以便于資源從效率低的環(huán)節(jié)流向效率高的環(huán)節(jié)，最終形成面向國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，對(duì)我國(guó)國(guó)際貿(mào)易的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)一定程度上存在“大國(guó)規(guī)模”,“小國(guó)條件”的現(xiàn)象。這一現(xiàn)象的存在與“行政性分權(quán)”政策所引起的區(qū)域性市場(chǎng)分割有一定的關(guān)系。具體表現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)，目前明確提出“文化立省”或“文化立市”的省市自治區(qū)已經(jīng)超過(guò)30個(gè)，大量的文化產(chǎn)業(yè)資源被分散到各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，導(dǎo)致資源無(wú)法流動(dòng)、聚合，大國(guó)經(jīng)濟(jì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)很難實(shí)現(xiàn)。

基于此，我們提出本文研究的核心問(wèn)題，即“走出去工程”政策體系如何優(yōu)化才能在發(fā)揮中國(guó)超大規(guī)模國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作用的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提升？我們研究的假設(shè)認(rèn)為，我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)“走出去工程”的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)需要建立在兩個(gè)層次的政策基礎(chǔ)上，其一是針對(duì)文化產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易環(huán)節(jié)的扶持和補(bǔ)貼；其二是如何通過(guò)政策優(yōu)化促進(jìn)一個(gè)能夠發(fā)揮大國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)格局形成。扶持措施只有建立在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)格局優(yōu)化基礎(chǔ)之上，才會(huì)事半功倍；否則，簡(jiǎn)單的扶持很可能演化為對(duì)行業(yè)內(nèi)壟斷巨頭的補(bǔ)貼，進(jìn)一步鼓勵(lì)了產(chǎn)業(yè)的壟斷惰性。本文希望通過(guò)影視產(chǎn)業(yè)的三個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力培育模式的比較對(duì)上述問(wèn)題與假設(shè)予以回應(yīng)，從中尋找我國(guó)文化“走出去”能力培育的合理路徑。

二、我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力培育模式的比較分析

影視產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的核心層，同時(shí)也是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)中最早明確“走出去工程”發(fā)展方向的一個(gè)分支產(chǎn)業(yè)。影視產(chǎn)業(yè)主要涵蓋三個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)，即動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、電視劇產(chǎn)業(yè)和電影產(chǎn)業(yè)。從過(guò)去10年影視產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力培育情況來(lái)看，三個(gè)產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出明顯的不同。相對(duì)而言，電影產(chǎn)業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)均衡，而電視劇產(chǎn)業(yè)和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盡管解決了生產(chǎn)能力不足問(wèn)題，但卻在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)不佳。我們對(duì)這三個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行具體分析與比較。

1、動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式：國(guó)家扶持、區(qū)域分化、以生產(chǎn)能力提升為核心

動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)被認(rèn)為是影視產(chǎn)業(yè)中政策扶持最為明顯的一個(gè)領(lǐng)域。在過(guò)去的10年中，我國(guó)動(dòng)畫(huà)年產(chǎn)量增長(zhǎng)了50余倍，位居年產(chǎn)量世界第一，并形成文化產(chǎn)業(yè)少有的進(jìn)出口順差。從簡(jiǎn)單的概況來(lái)看，似乎動(dòng)畫(huà)已經(jīng)解決了我國(guó)文化“走出去”的問(wèn)題，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力培育經(jīng)驗(yàn)是否具有擴(kuò)散到其他行業(yè)的價(jià)值呢？我們來(lái)看一看具體的情況。

動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展表現(xiàn)出明顯的國(guó)家推動(dòng)、以生產(chǎn)能力提升為核心的特征。從國(guó)家廣電總局每年發(fā)布的“全國(guó)電視動(dòng)畫(huà)片年度制作發(fā)行情況通告”中就可以清楚地看到，不論是“全國(guó)原創(chuàng)電視動(dòng)畫(huà)片生產(chǎn)十大城市”，還是“全國(guó)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)片制作生產(chǎn)七大機(jī)構(gòu)”，或“國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地排行榜”，評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)都只是動(dòng)畫(huà)片的生產(chǎn)數(shù)量。2000年，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)量?jī)H為4689分鐘。2004年，國(guó)家廣電總局頒發(fā)《關(guān)于發(fā)展我國(guó)影視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的若干意見(jiàn)》，首次以行政手段加大發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的力度。2004年的中國(guó)動(dòng)畫(huà)題材規(guī)劃量為20萬(wàn)分鐘，超過(guò)了2003年全球19萬(wàn)分鐘的動(dòng)畫(huà)總產(chǎn)量，而實(shí)際制作完成僅為21,819分鐘；2005年的情況更為夸張，經(jīng)主管部門備案的動(dòng)畫(huà)年產(chǎn)計(jì)劃為57萬(wàn)分鐘（約為當(dāng)年全球動(dòng)畫(huà)年產(chǎn)量的3倍），實(shí)際生產(chǎn)量為4萬(wàn)分鐘。2006年，國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)財(cái)政部等部門《關(guān)于推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見(jiàn)》。該政策更加明確地提出在5至10年內(nèi)使我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)能力躋身世界動(dòng)畫(huà)大國(guó)和強(qiáng)國(guó)行列，并在稅收和資金方面激勵(lì)動(dòng)漫出口。據(jù)國(guó)家工商總局統(tǒng)計(jì)，2002-2006年，全國(guó)動(dòng)畫(huà)制作機(jī)構(gòu)從120多家猛增至5400多家。2010年全國(guó)制作完成的國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)片220,530分鐘，2011年則超過(guò)了26萬(wàn)分鐘。《中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2011）》數(shù)據(jù)顯示，2010年我國(guó)已取代日本成為世界第一動(dòng)畫(huà)生產(chǎn)大國(guó)。但目前我國(guó)有盈利能力的動(dòng)畫(huà)企業(yè)卻不超過(guò)5％。而美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，綜合產(chǎn)值超過(guò)了2000多億美元，并形成迪斯尼這樣的全球性動(dòng)畫(huà)品牌。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)力源于限制進(jìn)口帶來(lái)的國(guó)內(nèi)需求替代效應(yīng)。2006年8月，主管部門頒布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范電視動(dòng)畫(huà)片播出管理的通知》，要求各級(jí)電視臺(tái)在17：00-20：00期間不得播出境外動(dòng)畫(huà)片，2008年，這一規(guī)制擴(kuò)展為17：00-21：00，2010年進(jìn)一步擴(kuò)展為17：00-22：00.這一日漸緊縮的限制政策帶來(lái)的是進(jìn)口電視動(dòng)畫(huà)片的急劇下降，2009年我國(guó)電視動(dòng)畫(huà)片進(jìn)口總額僅為127.5萬(wàn)元。以生產(chǎn)者為中心的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，適合于一個(gè)供不應(yīng)求的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)格局。但是，在海外動(dòng)畫(huà)黃金時(shí)段的播出時(shí)間不斷壓縮后，電視臺(tái)卻并沒(méi)有釋放出應(yīng)有的吸納能力，和電視動(dòng)畫(huà)的跨越式增長(zhǎng)相比，電視臺(tái)播出動(dòng)畫(huà)的時(shí)間長(zhǎng)度卻增長(zhǎng)緩慢，以至于“播出難”成為整個(gè)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)面臨的共同問(wèn)題。按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一般性邏輯，在供大于求的產(chǎn)業(yè)格局下，供給量會(huì)有明顯的下降，這也是市場(chǎng)機(jī)制配置資源的基本機(jī)理。但是，在政策扶持的刺激下，2011年動(dòng)畫(huà)年產(chǎn)量依然比上一年增長(zhǎng)了近4萬(wàn)分鐘，為整個(gè)歐洲的動(dòng)畫(huà)年產(chǎn)量規(guī)模。在這樣的背景下，所謂的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)出口順差與產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)系不大，而僅僅是為生產(chǎn)而生產(chǎn)。一般而言，因缺少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而形成的生產(chǎn)能力與市場(chǎng)關(guān)聯(lián)度相對(duì)較低，基于生產(chǎn)數(shù)量的激勵(lì)和補(bǔ)貼最終催生出遠(yuǎn)離市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，這也是同樣市場(chǎng)化程度不高的電視臺(tái)也不愿意播出國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的主要原因。另外，中國(guó)影視產(chǎn)品“走出去工程”主要目標(biāo)是走進(jìn)國(guó)際主流市場(chǎng)，是否真正走進(jìn)了國(guó)際主流市場(chǎng)常常被認(rèn)為是中國(guó)影視產(chǎn)品真正意義上“走出去”的核心標(biāo)志。2009年，全國(guó)影視動(dòng)畫(huà)片總出口占影視節(jié)目出口總額的51.9%，但對(duì)歐美韓日等動(dòng)漫主流市場(chǎng)的影響不大，主要集中于中東、非洲和南美等欠發(fā)達(dá)區(qū)域，經(jīng)濟(jì)效益并不明顯。

政府扶持的另外一個(gè)副作用是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)和動(dòng)漫節(jié)慶的遍地開(kāi)花。《中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2011）》數(shù)據(jù)顯示，2010年全國(guó)共有20個(gè)省份設(shè)立動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地，全年共舉辦100多次動(dòng)漫節(jié)展、大賽和論壇；國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片創(chuàng)作生產(chǎn)數(shù)量位居前列的十大城市分別是杭州、無(wú)錫、沈陽(yáng)、深圳、廣州、蘇州、寧波、北京、鄭州、合肥，十大城市所生產(chǎn)的動(dòng)畫(huà)片數(shù)量占全國(guó)總量的73.7%，但連續(xù)兩年位居首位的杭州201年的產(chǎn)量?jī)H為全國(guó)總產(chǎn)量的16%。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)資源的區(qū)域市場(chǎng)分割，無(wú)法形成優(yōu)勝劣汰的產(chǎn)業(yè)聚合效應(yīng)，或許是該產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力缺失的主要原因。同時(shí)，我們也可以推斷，如果不能充分發(fā)揮大國(guó)市場(chǎng)的資源配置作用，即便國(guó)家強(qiáng)力扶持，對(duì)產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的培育也效果十分有限。而上文提到的對(duì)國(guó)家動(dòng)漫扶持政策的評(píng)價(jià)也表明，僅有國(guó)家扶持，而缺少相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，受到扶持者很可能不是績(jī)效杰出者，而僅僅是與政府關(guān)系密切的企業(yè)。

2、電視劇產(chǎn)業(yè)模式：區(qū)域分割、適當(dāng)開(kāi)放，但國(guó)有播出平臺(tái)利益優(yōu)先

電視劇是我國(guó)影視行業(yè)市場(chǎng)化嘗試的先行者，早在2003年就以年產(chǎn)量超過(guò)12,000集而成為世界電視劇生產(chǎn)第一大國(guó)。電視劇還是電視臺(tái)的核心節(jié)目類型。2011年上半年，電視劇的播出比重和收視比重分別達(dá)到了28.3%和31.2%。2010 年度全國(guó)生產(chǎn)完成并獲得《國(guó)產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證》的劇目共14685 集，比2009 年度多3 000 多集；2011年前三季度生產(chǎn)并獲準(zhǔn)發(fā)行的電視劇達(dá)到10378集，預(yù)計(jì)全年產(chǎn)量將達(dá)到17000集,為近5年來(lái)最高。但廣電總局同期發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)每年的電視劇產(chǎn)量和播出比為 5: 3。并且，雖然國(guó)內(nèi)目前從事電視劇制作的機(jī)構(gòu)近 2500 家，但真正盈利的只有 10 多家。高風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的壓力往往通過(guò)模仿和跟風(fēng)來(lái)降低。在 2010 年廣電總局公布的影視拍攝許可立項(xiàng)中發(fā)現(xiàn)，2011年古裝片將出現(xiàn)“5 個(gè)關(guān)云長(zhǎng)”、“4 個(gè)孫悟空”、“3 個(gè)穆桂英”、“3 條白蛇”、“3 桌鴻門宴”。

筆者前期的研究發(fā)現(xiàn)，2007年之前，電視劇產(chǎn)業(yè)的利益分配由電視臺(tái)主導(dǎo)，生產(chǎn)商、發(fā)行商和播出商的利益分配分別為2：2：6，而美國(guó)則正好相反，利益分配格局由生產(chǎn)商主導(dǎo)，為6：2：2。電視劇行業(yè)的主要問(wèn)題集中于國(guó)有資本壟斷播出平臺(tái)（即電視臺(tái)），而民營(yíng)資本集中于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的開(kāi)放性帶來(lái)了接近于完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局，這使得壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的播放平臺(tái)體系在與生產(chǎn)商博弈中處于優(yōu)勢(shì)地位，不僅具有更高的定價(jià)權(quán)力，而且較少承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；反過(guò)來(lái)，承擔(dān)較高市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的生產(chǎn)企業(yè)在定價(jià)環(huán)節(jié)處于劣勢(shì)，很難在短時(shí)期內(nèi)完成原始資本積累。這導(dǎo)致了中國(guó)電視劇原創(chuàng)能力嚴(yán)重不足，模仿和復(fù)制大行其道，成為規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的無(wú)奈之舉。我國(guó)電視劇的上述產(chǎn)業(yè)格局對(duì)行業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的培育形成制約。以播出平臺(tái)為主導(dǎo)的電視劇產(chǎn)業(yè)格局很難形成面向國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)楣?jié)目銷售和推廣從來(lái)都不是播出平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)所在。同時(shí)，和美國(guó)電視聯(lián)播網(wǎng)相比，我國(guó)電視節(jié)目播出系統(tǒng)因?yàn)閰^(qū)域和行業(yè)的分割而無(wú)法發(fā)揮大國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，區(qū)域壟斷帶來(lái)的直接后果是電視臺(tái)居于壟斷地位，反過(guò)來(lái)迫使電視劇生產(chǎn)商處于一個(gè)非常不利的市場(chǎng)地位，喪失電視劇的定價(jià)權(quán)。

和動(dòng)漫相比，電視劇的出口規(guī)模更小。2009 年，動(dòng)畫(huà)片出口占電視節(jié)目出口總額的51.9% ，電視劇僅占34%。盡管從2003年起，我國(guó)就已經(jīng)成為世界電視劇生產(chǎn)第一大國(guó)，年產(chǎn)量超過(guò)12000多集，但目前電視劇進(jìn)出口逆差則僅縮小到3：1，具體到韓國(guó)則更高。就出口總量而言，如前文所言，盡管韓國(guó)總?cè)丝?500萬(wàn)，但韓劇的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)卻讓中國(guó)電視劇難以匹敵。這一電視節(jié)目國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)格局顯然基于中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模這一自然優(yōu)勢(shì)的無(wú)法發(fā)揮。

不過(guò)，近年來(lái)電視劇產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出喜憂參半的趨勢(shì)。這一趨勢(shì)可以概括為兩個(gè)方面：電視劇價(jià)格的攀升與自制劇、獨(dú)播劇的盛行。電視劇價(jià)格的攀升源于視頻網(wǎng)站參與了電視劇的購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)以及因?yàn)殡娨暸_(tái)對(duì)電視劇的嚴(yán)重依賴而強(qiáng)調(diào)對(duì)電視劇版權(quán)獨(dú)占而帶來(lái)的獨(dú)播劇現(xiàn)象。2011年上海電視節(jié)傳出的數(shù)據(jù)顯示，電視臺(tái)收購(gòu)電視劇的價(jià)格在過(guò)去5年攀升了5倍，而視頻網(wǎng)站的收購(gòu)價(jià)格則攀升了100倍，甚至更多。2005年電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)僅500元一部，而2011年的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)已經(jīng)攀升到25-185萬(wàn)元一集。另一方面，由于電視劇價(jià)格的攀升，電視臺(tái)通過(guò)自制劇策略來(lái)保證對(duì)電視劇版權(quán)的優(yōu)先占有，并降低電視劇成本和播出風(fēng)險(xiǎn)的方式。

上述變化產(chǎn)生了兩方面的影響：一方面，基于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)以及獨(dú)播劇的版權(quán)需求，電視劇行業(yè)的利益分配格局開(kāi)始出現(xiàn)向制作方傾斜的趨勢(shì)。另一方面，因?yàn)殡娨晞��?duì)電視臺(tái)收視率的強(qiáng)力支撐作用無(wú)可替代，自制劇成為電視臺(tái)降低電視劇獲取成本的新策略。但是，從國(guó)際范圍內(nèi)考察，自制劇和獨(dú)播劇更多是較為狹小的區(qū)域市場(chǎng)中電視劇產(chǎn)業(yè)的無(wú)奈之舉。例如香港地區(qū)和韓國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)，而非大國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模條件下的首選。沿著這一路徑發(fā)展下去，是對(duì)大國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的持續(xù)消解，也從另一方面強(qiáng)化了前文所述的“諸侯經(jīng)濟(jì)”格局。自制劇和獨(dú)播劇都表現(xiàn)出播出平臺(tái)對(duì)電視劇版權(quán)的主導(dǎo)訴求，而這類訴求在美國(guó)這樣的大國(guó)規(guī)模市場(chǎng)格局中一直被以“反壟斷”的名義被禁止。鼓勵(lì)生產(chǎn)商對(duì)版權(quán)的優(yōu)先權(quán)和制播分離是美國(guó)電視節(jié)目實(shí)現(xiàn)面向國(guó)內(nèi)、國(guó)際的多級(jí)窗口銷售策略的基礎(chǔ)性規(guī)制保障。盡管我國(guó)省級(jí)衛(wèi)視以全國(guó)性觀眾市場(chǎng)為目標(biāo)，但是，因?yàn)殡娨晞“鏅?quán)的獨(dú)享，很難發(fā)揮我國(guó)大國(guó)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)區(qū)域分工，確立行業(yè)資源聚合的序列，并形成多級(jí)窗口，以滿足電視劇產(chǎn)業(yè)的利益需求。2012年開(kāi)始啟動(dòng)的“限娛令”將進(jìn)一步強(qiáng)化電視劇作為娛樂(lè)類節(jié)目的主導(dǎo)地位，電視臺(tái)對(duì)電視劇版權(quán)的排他性訴求將強(qiáng)化電視劇對(duì)電視臺(tái)收視率的支撐作用，但也對(duì)于電視劇產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力造成負(fù)面影響，形成以小國(guó)經(jīng)濟(jì)規(guī)模為基礎(chǔ)的國(guó)際貿(mào)易參與方式。總體而言，電視臺(tái)，而不是電視劇生產(chǎn)商，主導(dǎo)電視劇產(chǎn)業(yè)，是這一行業(yè)近期的基本特征。如果這一格局不改變，電視劇產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的均衡發(fā)展將會(huì)很難實(shí)現(xiàn)。和動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)政策扶持生產(chǎn)者環(huán)節(jié)相比較，電視劇產(chǎn)業(yè)更多是縱容了國(guó)有電視播出平臺(tái)的市場(chǎng)資源配置方式。

3、電影產(chǎn)業(yè)模式：以開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)、國(guó)際與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)均衡發(fā)展

2010年中國(guó)電影票房突破百億（101.72億），較2009年62.06億元增長(zhǎng)63.9%；同期共有 47 部國(guó)產(chǎn)影片銷往 61 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，同比增長(zhǎng) 27%；其中，國(guó)產(chǎn)電影美國(guó)票房占全年票房發(fā)行銷售總額的35.15% ; 歐洲票房發(fā)行總收入占全年票房發(fā)行銷售總額的17.73%，表現(xiàn)出了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)間較為均衡的發(fā)展。和上述兩個(gè)產(chǎn)業(yè)相比，電影產(chǎn)業(yè)無(wú)論在生產(chǎn)者環(huán)節(jié)還是播出院線環(huán)節(jié)都表現(xiàn)出了較高的開(kāi)放性，形成相對(duì)均衡的市場(chǎng)力量格局。其結(jié)果是，自2002年我國(guó)電影全面實(shí)施產(chǎn)業(yè)化改革以來(lái)，全國(guó)城市票房增長(zhǎng) 11 倍，年均增幅超過(guò) 35%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期 GDP 的增長(zhǎng)速度（截至2010年）。盡管2011年被認(rèn)為是全球票房下滑最嚴(yán)重的一年，但是這一年中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)票房收入依然達(dá)到了131.15億元（其中，國(guó)產(chǎn)影片票房收入703,122萬(wàn)元，進(jìn)口影片票房收入608,350萬(wàn)元） ，同比增長(zhǎng)28.93%。

在“走出去”環(huán)節(jié)的激勵(lì)政策上，電影業(yè)并沒(méi)有特殊的政策設(shè)置，甚至政策出臺(tái)還要晚于動(dòng)畫(huà)與電視劇行業(yè)。例如，國(guó)家廣電總局電影局從2009年開(kāi)始實(shí)施《國(guó)產(chǎn)影片出口獎(jiǎng)勵(lì)暫行辦法》,從當(dāng)年年底起,首次對(duì)符合條件的國(guó)產(chǎn)或合作拍攝的出口影片,按照票房收入或合同銷售額給予獎(jiǎng)勵(lì)。按照新規(guī)定,國(guó)家電影主管部門每年對(duì)能提供相關(guān)證明材料的國(guó)產(chǎn)影片,給予海外票房2‰的獎(jiǎng)勵(lì)、中外合拍影片給予海外票房1‰的獎(jiǎng)勵(lì)。

電影產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力培育的關(guān)鍵在于政策導(dǎo)向明顯鼓勵(lì)多元化的資本進(jìn)入，形成了相對(duì)開(kāi)放和平等的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。國(guó)家廣播電視電影總局的相關(guān)調(diào)研認(rèn)為，電影產(chǎn)業(yè)的繁榮得益于國(guó)有電影集團(tuán)并沒(méi)有得到政策的特意保護(hù)，國(guó)有電影集團(tuán)在電影產(chǎn)業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)也并不明顯（如：2009年國(guó)有的中影、民營(yíng)的華誼分別以16.97%和15.157%的份額占據(jù)中國(guó)電影票房的前兩位；院線體系中的資本構(gòu)成也與此類似）；全國(guó)影視制作機(jī)構(gòu)300余家，其中，民營(yíng)機(jī)構(gòu)為270余家，民營(yíng)制片單位獨(dú)立完成或參與制作影片的比例到2010年已達(dá)到70%以上；同時(shí)，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)制作與營(yíng)銷也被認(rèn)為是三個(gè)分支產(chǎn)業(yè)中國(guó)際化程度最高的，這對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)對(duì)接非常有利。

2010年，國(guó)務(wù)院頒布《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，這一舉措大大刺激了我國(guó)電影業(yè)的發(fā)展。當(dāng)年中國(guó)電影票房突破百億，較上年增長(zhǎng)63.9%；其中國(guó)產(chǎn)影片票房達(dá)57.3352億元，占到了總票房的56.37％，超過(guò)進(jìn)口大片的市場(chǎng)占有率;全年累計(jì)有17部票房過(guò)億元的國(guó)產(chǎn)影片。就具體個(gè)案而言，華誼兄弟2010年較2008年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)收分別增長(zhǎng)了162.66%和346.98%。此外，博納影業(yè)公司2010年12月在美國(guó)納斯達(dá)克上市，成為中國(guó)內(nèi)地第一家在美國(guó)上市的影視公司。2011年我國(guó)電影票房同比增長(zhǎng)28.93%；國(guó)內(nèi)共生產(chǎn)各類影片數(shù)量791部，增幅超過(guò)50%；全國(guó)電影銀幕數(shù)量達(dá)到9200多塊，新增銀幕3030 塊，日均增加8.3塊銀幕，增幅超過(guò)了48%；影院數(shù)量達(dá)到了2803家，增幅40%。電影觀影人次達(dá)到3.7億，同比增長(zhǎng)27.6%。最鼓舞人心的消息是2011年12月《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法（草案）》征集意見(jiàn)稿的出臺(tái)。這是我國(guó)首次以立法這一方式來(lái)推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

當(dāng)然，上述兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)制慣性在電影產(chǎn)業(yè)也有表現(xiàn)。例如，進(jìn)口分賬片的發(fā)行市場(chǎng)目前仍主要由國(guó)有背景的中影集團(tuán)和華夏公司兩家寡頭壟斷，帶有明顯的行政色彩；《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法（草案）》意見(jiàn)征集稿中突出了國(guó)家的扶持和對(duì)資源配置的主導(dǎo)性，對(duì)行業(yè)組織的自我治理功能并沒(méi)有十分重視。而在韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)振興過(guò)程中發(fā)揮重要作用的“文化產(chǎn)業(yè)振興院”正屬于非官方的公共機(jī)構(gòu)，在政府之外形成行業(yè)的自我激勵(lì)和管理機(jī)制。日本動(dòng)畫(huà)行業(yè)制作委員會(huì)作為行業(yè)自我治理組織，被認(rèn)為是“最成功的運(yùn)營(yíng)模式”，成為日本動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力培育的關(guān)鍵。就國(guó)際市場(chǎng)而言，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的影響力還不能和美國(guó)比較。2010 年，中國(guó)電影出口額為 35.17 億元，而美國(guó)電影出口則達(dá)到 212 億美元，是中國(guó)影視產(chǎn)品出口額的 40 倍以上。2010 年，中國(guó)電影票房收入 15 億美元，其中44% 來(lái)自美國(guó)電影。不過(guò)，這也表明中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)空間會(huì)很大，也是一個(gè)非常有發(fā)展前景的領(lǐng)域。

從對(duì)上述三個(gè)影視產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展模式的比較分析來(lái)看，電影產(chǎn)業(yè)無(wú)論在制作環(huán)節(jié)、發(fā)行環(huán)節(jié)與播放環(huán)節(jié)的開(kāi)放程度都要高于另外兩個(gè)產(chǎn)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)與開(kāi)發(fā)是這一產(chǎn)業(yè)獲得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)相對(duì)均衡發(fā)展的一個(gè)重要保證。但是，一系列的問(wèn)題卻始終令筆者迷惑：對(duì)于中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)走出去工程而言，為何源于市場(chǎng)高度開(kāi)放的電影產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力培育模式的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有在電視劇市場(chǎng)和動(dòng)漫市場(chǎng)得到擴(kuò)散？源于市場(chǎng)高度開(kāi)放的電影產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展模式，與源于政策扶持、強(qiáng)化資源區(qū)域分割的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展模式，究竟哪一個(gè)是“走出去工程”的最優(yōu)化的選擇？同時(shí)，三個(gè)發(fā)展模式之間是否能夠形成國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力培育的效率競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制？這一機(jī)制能否成為政策變遷的參照系而發(fā)揮積極作用？在政策選擇過(guò)程中，產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力培育的效率指標(biāo)是否居于主導(dǎo)性地位？如果沒(méi)有，其背后的原因是什么？這一系列問(wèn)題的研判是未來(lái)“走出去工程”戰(zhàn)略走向所必需考慮的核心內(nèi)容。

三、總結(jié)：我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)“走出去工程”的績(jī)效反思與優(yōu)化方向

2006年，我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的三個(gè)分支市場(chǎng)的基本態(tài)勢(shì)為：電影產(chǎn)業(yè)國(guó)際票房與國(guó)內(nèi)票房比例接近，相對(duì)均衡；電視劇產(chǎn)業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供大于求，但基本解決了國(guó)內(nèi)生產(chǎn)問(wèn)題；動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)存在巨大的供給缺口，明顯供不應(yīng)求，國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)問(wèn)題尚未解決；其中，電影產(chǎn)業(yè)被認(rèn)為是影視產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力培育的楷模。但是，到2011年，情況卻已經(jīng)發(fā)生了變化。電影產(chǎn)業(yè)持續(xù)均衡發(fā)展；電視劇產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力依舊嚴(yán)重過(guò)剩，卻出口乏力；動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入產(chǎn)能過(guò)剩的格局，我國(guó)動(dòng)畫(huà)年規(guī)劃產(chǎn)量幾乎和年度世界動(dòng)畫(huà)總體產(chǎn)量相當(dāng)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大躍進(jìn)式的發(fā)展得益于國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的扶持，國(guó)家級(jí)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園的批量上馬，以行政的方式主導(dǎo)的資源配置。這一發(fā)展思路盡管帶來(lái)的生產(chǎn)能力的提高，但卻喪失了以市場(chǎng)需求為主導(dǎo)來(lái)配置資源的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，政府強(qiáng)力扶持的發(fā)展取向來(lái)自于對(duì)各個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家影視產(chǎn)業(yè)考察的結(jié)果。究其原因，由于政府主導(dǎo)了考察過(guò)程，使得考察被簡(jiǎn)單化為對(duì)政府扶持戰(zhàn)略的考察，片面放大了政府扶持在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力培育過(guò)程中的作用，而忽視了其他因素的作用，割裂了政府扶持與市場(chǎng)因素結(jié)合。基于此，我們對(duì)過(guò)去10年我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)“走出去工程”的反思也由政策扶持這一點(diǎn)展開(kāi)。

（1）對(duì)于政策扶持的呼吁保持冷靜判斷。本研究的緣起主要針對(duì)現(xiàn)象是近年我國(guó)國(guó)內(nèi)關(guān)于學(xué)習(xí)韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)扶持的呼聲日高。就目前的情況來(lái)看，中國(guó)對(duì)影視產(chǎn)業(yè)國(guó)有播出壟斷力量的扶持力度并不低于韓國(guó)；而對(duì)以民營(yíng)影視制作機(jī)構(gòu)為主的競(jìng)爭(zhēng)性生產(chǎn)力量的扶持卻很少，產(chǎn)業(yè)開(kāi)放度之間的差異非常明顯。因此，我們認(rèn)為，影視產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力生成的根本在于開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下對(duì)生產(chǎn)者原創(chuàng)能力的扶持和權(quán)益的優(yōu)先保護(hù)。這種保護(hù)不是基于壟斷，而是通過(guò)相對(duì)均衡的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和培育公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)實(shí)現(xiàn)的。政府力量的根本目標(biāo)應(yīng)該是鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、成就產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。基于此，所謂扶持影視產(chǎn)業(yè)，是扶持壟斷，還是扶持競(jìng)爭(zhēng)？我們認(rèn)為，扶持競(jìng)爭(zhēng)是優(yōu)化政府管理與產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)系的邏輯起點(diǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上的適度集中才是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力培育的基本路徑。

（2）突破集團(tuán)化發(fā)展的瓶頸，以影視產(chǎn)業(yè)集群方式促進(jìn)全國(guó)性統(tǒng)一大市場(chǎng)的形成。集團(tuán)化被作為由政府主導(dǎo)的、應(yīng)對(duì)加入WTO后新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影視產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力培育方式。集團(tuán)化盡管使影視產(chǎn)業(yè)獲得了規(guī)模的提升，但也強(qiáng)化了行政性區(qū)域市場(chǎng)壟斷，犧牲了中小傳媒的創(chuàng)新活力與產(chǎn)業(yè)要素在全國(guó)性統(tǒng)一市場(chǎng)內(nèi)的聚合。行政力量主導(dǎo)的影視集團(tuán)化最終消解了我國(guó)大國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模這一先天優(yōu)勢(shì)，并導(dǎo)致影視產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)陷入“大國(guó)規(guī)模、小國(guó)貿(mào)易條件”的對(duì)外貿(mào)易困境。我們認(rèn)為，中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展模式還需要引入新的發(fā)展理念，適應(yīng)當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)新環(huán)境。同時(shí)，國(guó)際市場(chǎng)上，在傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化的多媒體、以至全媒體轉(zhuǎn)型的推動(dòng)下，產(chǎn)業(yè)集群主導(dǎo)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)模式成為主流，這使得以影視集團(tuán)為單位、單兵作戰(zhàn)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)模式相形見(jiàn)絀。綜合國(guó)內(nèi)國(guó)際的情況來(lái)看，我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路強(qiáng)調(diào)的以影視集團(tuán)化為主導(dǎo)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力培育規(guī)制取向亟需變革，產(chǎn)業(yè)集群化應(yīng)該成為未來(lái)我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力培育的政策規(guī)制方向，并最終推動(dòng)資源的聚合和全國(guó)性統(tǒng)一市場(chǎng)的形成，發(fā)揮我國(guó)大國(guó)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的先天優(yōu)勢(shì)。

（3）協(xié)調(diào)國(guó)際面向與國(guó)內(nèi)面向的發(fā)展訴求。我國(guó)現(xiàn)有“走出去工程”的重點(diǎn)表現(xiàn)為：1、通過(guò)相關(guān)補(bǔ)貼政策支持影視企業(yè)進(jìn)軍海外市場(chǎng)；2、著力于突破國(guó)際貿(mào)易壁壘，營(yíng)造相對(duì)公平的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。整體而言，政策強(qiáng)調(diào)的是國(guó)際貿(mào)易環(huán)節(jié)的直接支持。但對(duì)于影視產(chǎn)業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)劃卻基本上與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力培育這一目標(biāo)脫節(jié)。出于意識(shí)形態(tài)安全考慮，現(xiàn)有政策更多的是鼓勵(lì)行政力量對(duì)影視產(chǎn)業(yè)資源配置發(fā)揮主導(dǎo)作用，同時(shí)強(qiáng)化在播出環(huán)節(jié)居于主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)的國(guó)有影視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的壟斷地位，而對(duì)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)居于主導(dǎo)地位的民營(yíng)影視企業(yè)卻沒(méi)有相應(yīng)的扶持政策，民營(yíng)影視企業(yè)甚至作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行基礎(chǔ)的平等經(jīng)濟(jì)地位待遇也無(wú)法獲得。在一些環(huán)節(jié)，還出現(xiàn)了國(guó)有資本雇傭民營(yíng)影視企業(yè)勞動(dòng)的市場(chǎng)權(quán)力尋租的情況。這一競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展現(xiàn)實(shí)導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展目標(biāo)和“走出去”的發(fā)展目標(biāo)之間的背道而馳，甚至也使得國(guó)際貿(mào)易層面的直接扶持成為緣木求魚(yú)之舉。因此，如何協(xié)調(diào)國(guó)際市場(chǎng)政策和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)之間的關(guān)系，最終發(fā)揮我國(guó)大國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模這一自然優(yōu)勢(shì)，而不是割裂兩個(gè)市場(chǎng)的內(nèi)來(lái)發(fā)展聯(lián)系，需要成為未來(lái)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略革新的邏輯起點(diǎn)。

[作者簡(jiǎn)介]：朱春陽(yáng)（1972-），男，河南平輿縣人，現(xiàn)為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副教授，媒介管理學(xué)博士。

(本文發(fā)表于CSSCI期刊新聞大學(xué)2012年第2期)