2011年12月11日，由華中科技大學張昆教授擔任首席專家的2011年國家社科基金重大項目“跨文化傳播中的中國國家形象建構研究”舉行開題論證會。中國社會科學院新聞研究所所長、國務院學位委員會新聞傳播學科組成員、論證會專家組組長尹韻公，國務院學位委員會新聞傳播學科組成員、清華大學新聞與傳播學院教授郭慶光，長江學者特聘教授、中國傳媒大學教授胡智鋒，課題組主要成員以及湖北省委宣傳部和華中科技大學等單位負責人出席了會議。

　　項目首席專家張昆教授代表課題組進行了開題匯報。他介紹了該項目的研究背景、國內外研究現狀、理論框架、研究思路及方法、子課題內容，以及新聞學院開展此研究的優勢和劣勢。張昆提出，該項目重點在于國家形象建構與跨文化傳播研究的理論化、系統化研究、中國國家形象建構及其跨文化傳播的歷史演變與現實困境研究、建構國家形象的評價指標體系，以及調查中國形象的傳播及其國際認知，規劃國家形象傳播工程，服務于國家發展戰略。他還介紹了該項目研究的創新特色，即首次提出國家形象評估體系統這一新概念，突破了國家形象傳播研究的單一性與局限性，實現研究方法的創新。

　　張昆介紹，近年來，隨著中國經濟持續發展，綜合國力大幅攀升，中國政府高度重視在國際社會中的國家形象建構。一方面通過堅持開放的國策，融入全球體系，并且承擔大國責任；另一方面則通過宣傳片、網絡電視、公共外交、孔子學院等多重渠道傳播和提升國家形象。但是中國國家形象并沒有隨之得到根本性改善，而是呈現出明顯的“兩極化”走勢。就國際環境而言，中國國家形象逐步改善與國際社會認知偏差并存；就現實困惑而言，中國的國家形象同經濟大國、文化大國、政治大國的實力嚴重不匹配；最后，就政策背景而言，中國政府日益重視提升中國國家形象跨文化傳播能力。從現實意義方面來講，研究國家形象的跨文化傳播是提升中國國際競爭力的緊迫需要，是適應中國“和平崛起”的重要課題，研究國際社會的中國形象認知并建構國家形象評估體系，為中國國家形象建構及其跨文化傳播提供決策參考；從理論意義方面來講，該課題的研究不僅有利于豐富拓展現有的國家現象傳播的研究，而且可以促進文化傳播學的理論發展。

　　對于課題的總體框架，張昆也作了簡要介紹。首先總結國家形象建構及其跨文化傳播的相關理論，為課題的展開提供理論話語資源。其次，從傳播史的角度回顧中國國家形象傳播的歷程，并借助科學的調查與分析方法了解美國、德國、印度等代表性國家公眾對中國形象的認知，從中國形象的歷時性傳播與世界橫斷面上的共時性的形象傳播兩個維度，尋找中國國家形象定位及其傳播的歷史坐標。再次，從大眾傳媒、影視文化產品、體育傳播、旅游傳播、孔子學院等不同渠道，分析中國形象跨文化傳播的障礙、經驗與教訓。并結合實地調研、問卷調查與深度訪談，建構中國國家形象的評估體系。最后，提出中國國家形象跨文化傳播的戰略與策略，為相關部門提供決策依據。同時對該項目包括的國家形象與跨文化傳播的理論研究；中國國家形象傳播的歷史研究；美國、德國、印度、日本等國公眾對中國國家形象的認知調查；中外主要傳統媒體的中國國家形象跨文化傳播研究；中外新媒體的中國國家形象跨文化傳播研究；文化交流中的中國國家形象跨文化傳播研究；中國國家形象的評估體系研究，以及中國國家形象跨文化傳播的戰略與策略研究等七個子課題做了相應介紹。

　　隨后，與會專家學者分別從不同角度提出眾多具有建設性的意見。何錫章認為，在中國的國家形象宣傳片沒有起到較好宣傳效果，中國的國家形象一次次被誤讀、被妖魔化的情況下，此課題的研究意義尤為重大。他指出，結合跨文化傳播的特定語境，課題組在進行課題的、研究時，需要考慮中國與西方諸多的差異，包括文化差異、價值觀差異等，同時淡化意識形態的鴻溝，將傳播理念與普世價值、人類價值相結合，以促成共同理解。

　　胡志鋒在發言中首先肯定了團隊的優勢：一是前期科研成果豐富。二是課題的目標框架邏輯清晰，合理科學，有說服務。胡志鋒對課題研究的建議是：實事求是、揚長避短、凸現特色。在現有條件的限制下，課題研究要實事求是、適當瘦身，全面開展境外調研難度大，課題組可采用國外研究機構的相關數據，可以巧妙利用各種關系，如借用海外學生、教師、華人華僑，以及駐外記者等力量，共同完成項目調研，以節約成本。胡志鋒還提醒課題組在研究過程中注意國家形象研究的語境和背景，要實事求是，符合國情。

　　郭慶光建議課題組在研究過程中，做到以下四點：第一，將理論突破作為重點。進行理論探索時，需要有整體性、明確性。國家形象可以分為自我塑造的形象和被他塑的國家形象。從意識形態、文化、政治、經濟、軍事等角度進行考量，中國被西方塑造成不同層面的國家形象，這說明國家形象具有層次性。此外，國民形象也是一個重要考量因素。第二，明確國家形象的傳播主體和研究對象。以往對國家形象進行傳播、塑造的主要為駐外媒體機構，如今，隨著互聯網的應用普及，塑造國家形象的主體呈現出多元化。互聯網上的個人、各級政府部門都在影響著國家形象的塑造。主體多元化的現實及由其帶來的問題，具有重要研究意義。第三，建構多種評估指標的評估體系。可以從歷史、理論等方面進行抽象，歸納出多種影響因素，進行多種評估指標的建構，給予不同的權重；還可以從重大案例中，進行正面、負面的歸納，對評估體系的建構提供啟示。第四，精簡子課題的數量，突出重點。課題組可以考慮將現有的8個子課題精簡為5-6個，并力圖在子課題中做出亮點，而不必面面俱到。

　　尹韻公認為，國家形象問題不是一個簡單的、理想的過程，要進行動態而非靜態的研究，這樣才能提出有策略性、有戰略性、有價值的研究報告。他說，國際輿論對中國國家形象的建構是動態變化的，先是崩潰論，后是威脅論，再是責任論，國家形象研究與一國的國情及國家實力密切相關，國家形象的構建需要做到戰略性和階段性。對于中國的海外利益所引起的沖突，以及國際社會對中國“和平演變”的看法等，都需要進行動態研究。

　　喻立平對該課題提出了看法：這是一個跨學科的研究，應當關注政治學、社會學、傳播學等學科的基礎理論，如文化霸權、話語理論等都可以為課題的開展提供啟發。喻立平還指出課題組在研究過程中要注意以下三個背景：一要正視社會主義與資本主義意識形態的對抗，二要重視中國現代化轉型所帶來的話語權、話語言說方式的轉型，三要重視國際環境下中國硬實力與軟實力的巨大反差。

　　最后，課題組一致表示將認真吸收專家們提出的建設性意見，并及時報送研究成果。

　　（課題組供稿）